สรุปหนังสือ The Lean Startup ตอนที่ 2

จากความเดิมตอนที่แล้ว สรุปหนังสือ The Lean Startup ตอนที่ 1 ตลอดทั้งบทความพยายามชี้ให้เห็นว่า

1. สตาร์ทอัพสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเพื่อทดลองและเรียนรู้หาโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืน
2. ความก้าวหน้าของสตาร์ทอัพวัดกันที่การเรียนรู้
3. การเรียนรู้ดังกล่าวมีความสำคัญยิ่งกว่าเงินทอง รางวัล และชื่อเสียง เพราะมันจะมีอิทธิพลต่อแนวคิดในการทำธุรกิจในภายภาคหน้า
4. การทุ่มเท ทดลองแล้ว ทดลองเล่า จะช่วยขจัดความสูญเปล่าได้อย่างมาก

ในบทความนี้ เราจะมาสรุปหนังสือ The Lean Startup ตอนที่ 2 โดยเน้นเรื่องการวัดผลและเร่งการเติบโตของสตาร์ทอัพ

 

การทดสอบแบบคู่ขนานจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์

สตาร์ทอัพจะต้องแยก 2 สิ่งให้ออกระหว่าง คุณค่ากับสูญเปล่า

หลังจากออกไปเจอหน้าลูกค้าตัวเป็นๆ คุณต้องนำความคิดเห็นของลูกค้ามาพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และหาให้เจอว่าคุณสมบัติหรือฟีเจอร์ไหนมีคุณค่าและจำเป็นสำหรับลูกค้าจริงๆ

ฟีเจอร์ที่ช่วยดึงดูดลูกค้าหรือช่วยให้คุณมีรายได้เพิ่มขึ้น คือฟีเจอร์ที่มีคุณค่า

ฟีเจอร์ที่ไม่มีคุณค่าจะส่งผลตรงกับข้าม (บ่อยครั้ง ฟีเจอร์คุณคิดเองว่าเป็นโคตรเยี่ยม อาจเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นในสายตาลูกค้า)

วิธีที่คนฉลาดใช้แยกคุณค่าและสูญเปล่าคือ ทดสอบแบบคู่ขนาน (Split Testing)

เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณอยากเพิ่มหรือปรับเปลี่ยนฟีเจอร์ที่มีอยู่ ให้สร้างผลิตภัณฑ์ออกมา 2 แบบ ได้แก่

1. ผลิตภัณฑ์ที่มีฟีเจอร์ใหม่
2. ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีฟีเจอร์นั้น

แล้วนำผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 แบบออกไปทดสอบกับลูกค้า และจับตาดูว่าผลิตภัณฑ์แบบไหนดึงดูดลูกค้ามากกว่า

บริษัทยุคแรกๆ ที่นำการทดสอบแบบคู่ขนานไปใช้คือ “บริษัทที่ขายสินค้าผ่านนิตยสารแคตตาล็อก”

ยกตัวอย่าง ถ้าบริษัท A อยากรู้ว่า การจัดวาง Layout แคตตาล็อกแบบใหม่จะมีผลต่อยอดขายสินค้าหรือไม่ บริษัทก็ตีพิมพ์แคตตาล็อกออกมา 2 แบบ โดยลูกค้าครึ่งนึงจะได้แคตตาล็อกแบบเก่า ส่วนอีกครึ่งได้แบบใหม่ จากนั้นก็เปรียบเทียบจำนวนคำสั่งซื้อที่ได้รับจากแต่ละกลุ่ม

เราจะเห็นการทดสอบแบบคู่ขนานบ่อยมากในบริษัทเทคโนโลยีชื่อดัง

เมื่อรู้ว่า มีคนชอบใช้งานหน้าเว็บแบบ B มากกว่า คุณก็ลุยต่อได้อย่างมั่นใจมากขึ้น

สตาร์ทอัพควรนำการทดสอบนี้ไปใช้ก่อนการปรับเปลี่ยนทุกครั้ง เช่น ถ้าอยากรู้ว่า ปุ่มสั่งซื้อสีแดง ช่วยดึงดูดให้ลูกค้าซื้อมากกว่าหรือไม่ คุณก็ลองสร้างหน้าเว็บออกมา 2 แบบ แล้วดูอัตราการคลิกในช่วง 2-3 สัปดาห์

ถ้าไม่มีวิธีอื่น ผมแนะนำให้นำวิธีการทดสอบแบบคู่ขนานนี่ไปใช้เลยครับ รู้ผลชัวร์

 

คุณต้องกล้าเปลี่ยนทิศทางของบริษัทเพื่อหาโมเดลธุรกิจที่เหมาะสม

คุณคงเคยได้ยินตำนานนักธุรกิจผู้ยิ่งใหญ่หลายท่านที่มักบอกว่า กุญแจสำคัญในการก่อตั้งบริษัทให้ประสบความสำเร็จคือ ความขยันหมั่นเพียร อดทน ไม่ย่อท้อ

นักธุรกิจที่เป็นไอดอลของคุณล้วนมีไอเดียอันยอดเยี่ยม ผ่านการต่อสู้กับอุปสรรคมานับไม่ถ้วน จนกลายเป็นที่ยอมรับ

 

เรื่องราวเหล่านี้ชวนให้คิดว่า เราต้องยึดมั่นไอเดียของตัวเอง ดันทุรังให้ถึงที่สุดจนกว่าสายตาของคนทั้งโลกจะจับจ้องมาที่คุณ แต่วิธีคิดแบบนี้ฉุดเจ้าของธุรกิจเข้าสู่ดินแดนแห่งความตายมาหลายรายแล้ว เหมือนพวกซอมบี้ไร้วิญญาณที่เมินเฉยต่อความคิดเห็นของลูกค้า และพยายามอย่างหนักเพื่อขายสินค้าที่ตลาดไม่ต้องการ

อารมณ์นี้เกิดขึ้นกับทุกคนแต่สามารถแก้ได้ด้วยการถามตัวเองบ่อยๆ ว่า เราต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างไรเพื่อให้เป็นที่ต้องการของตลาด และถามตัวเองเป็นระยะๆ ว่า เราควรจะเปลี่ยนทิศทางของบริษัทหรือไม่

การเปลี่ยนทิศทางของบริษัทมีอยู่หลายรูปแบบ เช่น กำหนดปัญหาของลูกค้าใหม่แล้วปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม เลือกกลุ่มลูกค้าใหม่ เปลี่ยนช่องทางการขายหลัก เป็นต้น
(อ่านเพิ่มเติม: 10 วิธีเปลี่ยนทิศทางของบริษัท)

การตัดสินใจเกี่ยวกับการเปลี่ยนทิศทางของบริษัทเป็นเรื่องยาก ด้วยเหตุนี้ เหล่าสตาร์ทอัพจึงหลีกเลี่ยงและผัดผ่อนการตัดสินใจนี้ออกไป ทางที่ดีผู้ก่อตั้งควรจัดประชุมเกี่ยวกับทิศทางบริษัทเดือนละครั้ง โดยนำข้อมูลจากลูกค้ามาวิเคราะห์ว่า คุณควรจะดันทุรังต่อไปหรือจะเปลี่ยนทิศทางบริษัทดี อย่าลืมสำรวจตัวเองด้วยนะครับว่า คุณกำลังจะกลายเป็นซอมบี้หรือเปล่า!?

อย่ากลัวการเปลี่ยนแปลงเพราะ สตาร์ทอัพหลายเจ้าเปลี่ยนทิศทาง 2-3 ครั้ง ก่อนจะเจอโมเดลธุรกิจที่ใช่และประสบความสำเร็จในภายหลัง

ลองดู Starbuck ร้านกาแฟที่เราเห็นทุกหัวมุมถนนเป็นตัวอย่าง ในปี 1971 ผู้ก่อตั้ง Howard Schultz ไม่ได้เริ่มทำร้านกาแฟแบบที่เห็นอยู่ตอนนี้หรอกนะครับ เขาเริ่มจากขายเม็ดกาแฟและเครื่องทำเอกเปรสโซก่อน จนกระทั่งปี 1983 เขาค่อยเปลี่ยนมาทำร้านกาแฟสไตล์ยุโรปจนโด่งดังทั่วโลกถึงทุกวันนี้

ทุกสตาร์ทอัพควรมุ่งเน้นไปที่กลไกการเติบโตเพียงแบบเดียว

พื้นฐานของโมเดลธุรกิจคือ กลไกการเติบโต (Engine of Growth) ที่ช่วยให้บริษัทไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่

กลไกการเติบโตมี 3 ประเภท ได้แก่

• กลไกการเติบโตแบบเหนียวแน่น (Sticky Engine of Growth): กลไกนี้ออกแบบมาเพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้าไว้ในระยะยาว ซึ่งจะสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง กลไกนี้ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การหาลูกค้าหน้าใหม่โดยอาศัยการลงทุนด้านการตลาด แต่มุ่งเน้นให้ลูกค้าปัจจุบันใช้ผลิตภัณฑ์บ่อยขึ้นโดยนำเสนอฟีเจอร์ใหม่ๆ หรือบริการที่ยอดเยี่ยม
• กลไกการเติบโตแบบไวรัส (Viral Engine of Growth): กลไกนี้ทำงานโดยการทำให้ลูกค้าที่มีอยู่ดูแลการตลาดของบริษัทให้ การรับรู้ผลิตภัณฑ์จะแพร่กระจายในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจากปากต่อปาก (เหมือนไวรัส) คุณจะสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดได้เยอะมากทีเดียวครับ ตัวอย่างของกลไกการเติบโตแบบนี้ ก็คือ Hotmail ในปี 1996 Hotmail ได้เปิดบริการอีเมลผ่านหน้าเว็บไซต์โดยให้บริการแบบไม่เสียค่าใช้จ่าย ในช่วงแรกการเติบโตเป็นไปอย่างเชื่องช้า ทว่าทุกสิ่งเปลี่ยนไปเมื่อพวกเขาตัดสินใจเพิ่มข้อความแนบท้ายอีเมลทุกฉบับว่า “ป.ล. ลงทะเบียนใช้อีเมลฟรีได้ที่ Hotmail” พร้อมแนบลิงก์ที่พาไปสู่หน้าลงทะเบียน ภายใน 6 เดือนมีลูกค้าใหม่ลงทะเบียน Hotmail มากกว่า 1 ล้านคน

 

• กลไกการเติบโตแบบใช้เงิน (Paid Engine of Growth): กลไกนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา บริษัทให้งบฝ่ายการตลาดไปใช้เพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น โฆษณาออนไลน์ Facebook Youtube Tiktok แน่นอนว่าสิ่งนี้จะยั่งยืนก็ต่อเมื่อลูกค้าจ่ายเงินให้เรามากกว่าค่างบโฆษณาที่เราเสียไปเพื่อดึงดูดลูกค้าคนนั้น พูดเป็นภาษาธุรกิจก็คือ ต้นทุนในการหาลูกค้า (Cost Per Acquisition: CPA) ต้องต่ำกว่ามูลค่าที่ลูกค้ามอบให้บริษัทตลอดทั้งชีวิต (Customer Lifetime Value: LTV)

 

โดยทั่วไปคุณสามารถใส่กลไกการเติบโตทั้ง 3 ตัวในธุรกิจได้ในเวลาเดียวกัน แต่บ่อยครั้งการมุ่งเน้นแค่กลไกเดียวเพื่อให้บริษัทโตเร็วที่สุดในตอนเริ่มต้นก็เป็นวิธีที่ไม่เลว เพราะการมุ่งเน้นไปที่กลไกแบบเดียวทำให้เราประเมินความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ง่ายขึ้นนั่นเองครับ

 

ตัวชี้วัดที่ฉาบฉวยมักทำให้เข้าใจผิด และไม่ช่วยให้คุณเจอโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืน

หากคุณต้องเดินทางไปในที่ที่ไม่คุ้นเคย มือจับพวงมาลัยขับรถตลอดเวลา มารู้ตัวอีกทีคงได้หลงทางแน่ๆ เลยครับ คุณต้องหยุดดูเส้นทาง เปิดเช็คกับ Google Map หรือถามทางจากคนในพื้นที่เป็นระยะๆ เช่นเดียวกับการทำสตาร์ทอัพ

ไม่มีสตาร์ทอัพไหนที่หาโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนได้โดยการเดินหน้าลูกเดียว สตาร์ทอัพต้องหมั่นทบทวนและวัดผลการทำงานของตัวเองเป็นระยะๆ ด้วยการตั้งตัวชี้วัดที่เหมาะสม ตัวชี้วัดที่ดีสามารถบอกความคืบหน้าสู่เป้าหมายระยะยาวที่กำหนดไว้หรือเปล่า คุณต้องจับตามองข้อมูลที่คุณรวบรวมไว้ตลอดทางเพื่อประเมินว่าตัวเองวิ่งมาถูกทางหรือเปล่า

แต่น่าเสียดายที่สตาร์ทอัพหลายเจ้าหลงดีใจจากตัวชี้วัดที่ฉาบฉวย ตัวชี้วัดบางตัวก็เป็นเหมือนเหมือนยาพิษเคลือบน้ำตาล สร้างความประทับใจแต่ไร้ประโยชน์หรืออาจจะสร้างความอันตรายด้วย เพราะตัวเลขเหล่านี้หลอกเราว่าบริษัทกำลังไปได้ดี แต่จริงๆ แล้วยังห่างไกลเป้าหมายอีกหลายขุม

สตาร์ทอัพที่กำหนดตัวชี้วัดผิดจะมองไม่เห็นปัญหาและแก้ไขปัญหาล่าช้า

ตัวอย่างตัวชี้วัดที่ไม่ดี เช่น ตัวเลขความนิยมบนโซเชียลมีเดีย คุณอาจได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนมากมายและมีคนติดตามในเฟซบุ๊กถล่มทลาย เลยนึกเอาเองว่าสิ่งเหล่านี้คือความสำเร็จ

คนที่กด Like เพจไม่ได้หมายความว่าเขาจ่ายเงินให้คุณ คุณไม่ควรเสียแรงไปกับการปั้นตัวเลขยอด Like/Comment ในเฟซบุ๊กเพราะมันไม่ได้สร้างยอดขายจริงๆ ให้กับบริษัท

ตัวชี้วัดแบบฉาบฉวยอื่น ๆ เช่น จำนวนชั่วโมงที่คุณทำงานเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ หรือจำนวนงานที่คุณทำเสร็จในแต่ละวัน ตัวเลขเหล่านี้อาจจะมีผลต่อความสำเร็จของสตาร์ทอัพ แต่มันไม่จำเป็นเสมอไป ดังนั้นเป้าหมายของคุณไม่ควรจะเป็นการเพิ่มตัวเลขเหล่านี้ แม้ว่าคุณทำงานสัปดาห์ละ 100 ชั่วโมง ก็อาจเป็นไปได้ว่า คุณใช้เวลาดังกล่าวไปกับสิ่งที่ไร้ประโยชน์ต่อความสำเร็จระยะยาว

คุณต้องหาโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนให้เจอ และสร้างฐานลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ เพื่อให้สตาร์ทอัพของคุณอยู่รอดได้

 

ทุกสตาร์ทอัพต้องกำหนดตัวชี้วัดหลักให้ถูกต้องและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีเหตุมีผล

การกำหนดตัวชี้วัดที่เหมาะสมเพื่อติดตามและประเมินงานอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกสตาร์ทอัพ แค่มองตัวเลขของตัวชี้วัดที่เหมาะสม คุณจะรู้เลยว่าตัวเองอยู่บนเส้นทางที่กำลังมุ่งไปสู่โมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนอยู่หรือเปล่า

ตัวชี้วัดที่ถูกต้องของแต่ละสตาร์ทอัพจะแตกต่างกันไป แต่ส่วนใหญ่ก็วนๆ อยู่ไม่กี่ตัวหรอกครับ เช่น จำนวนลูกค้าที่จ่ายเงิน ระยะเวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าอยู่ในเว็บไซต์ และจำนวนคำแนะนำที่ได้รับต่อลูกค้า 1,000 ราย เป็นต้น สตาร์ทอัพจะต้องหาตัวชี้วัดที่เหมาะสมให้เจอ จะได้เดินไปในทิศทางที่ถูกต้องและเห็นภาพความคืบหน้าที่แท้จริง

ผมแนะนำวิธีวิเคราะห์แบบนึงที่สตาร์ทอัพควรนำไปใช้เรียกว่า Cohort Analysis คอนเซปท์คือ แทนที่จะมองแค่การเติบโตของรายได้หรือจำนวนผู้ใช้ ก็ให้วิเคราะห์ให้ลึกถึงพฤติกรรมของลูกค้าด้วยการเปรียบเทียบ

ขอยกตัวอย่างให้ดูง่ายๆ นะครับ สมมติว่า ผมสร้างแอพพลิเคชั่นหาคู่ขึ้นมาตัวนึงชื่อ Tindee แล้วผมทำการวัดผลการใช้งานแอพของผู้ใช้ดังตารางข้างล่างนี้

 

ในตาราง คอลัมน์แนวตั้งลำดับที่ 2 จากซ้ายแสดงจำนวนผู้ดาวน์โหลดแอพในแต่ละวัน (Users) ส่วนแถวแนวนอน หมายถึงกลุ่มผู้ใช้หรือ Cohort ของผู้ใช้

Cohortที่1 (Jan 25) คือ กลุ่มผู้ใช้ที่ดาวน์โหลดแอพเมื่อวันที่ 25 มกราคม
Cohortที่2 (Jan 26) คือ กลุ่มผู้ใช้ที่ดาวน์โหลดแอพเมื่อวันที่ 26 มกราคม
Cohortที่3 (Jan 27) คือ กลุ่มผู้ใช้ที่ดาวน์โหลดแอพเมื่อวันที่ 27 มกราคม
.
.
.
Cohortที่10 (Feb 03) คือ กลุ่มผู้ที่ดาวน์โหลดแอพเมื่อวันที่ 3 กุมภาพันธ์

จากข้อมูลในตารางพบว่า วันที่ 26 มกราคม มีคนดาวน์โหลดแอพ Tindee ใช้งานทั้งหมด 1,358 คน มีประมาณ 31% ที่เล่น Tindee ในวันถัดไป หลังผ่านไป 7 วันคนกลุ่มนี้ (ที่ดาวน์โหลดแอพเมื่อวันที่ 26 มกราคม) ยังคงเล่น Tindee อยู่ประมาณ 13%

แถวสุดท้ายแสดงพฤติกรรมของผู้ที่ดาวน์โหลดแอพระหว่างวันที่ 25 มกราคมถึง 3 กุมภาพันธ์ ซึ่งเฉลี่ยแล้วมีแค่ 27% เท่านั้นที่ใช้ยังคงใช้แอพ Tindee ต่อหลังจากดาวน์โหลดไป 1 วัน (แปลว่า ลูกค้าหายไปมากกว่า 70% หลังจากดาวน์โหลดแอพไปใช้) แสดงว่า แอพ Tindee ของผมมีปัญหาเรื่องการสร้างประสบการณ์เริ่มต้นที่ดีให้กับผู้ใช้ ผมอาจจะลองปรับสี หรือเปลี่ยนตำแหน่งปุ่มให้ใช้งานง่ายขึ้น แล้ววัดผลอีกครั้ง

การเปรียบเทียบ Cohort แต่ละกลุ่มช่วยให้คุณเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้มากกว่าแค่ดูยอดดาวน์โหลดในแต่ละวัน

จงหมั่นวัดผล วิเคราะห์ และปรับปรุงอยู่เรื่อย ๆ มิฉะนั้นสตาร์ทอัพของคุณจะกลายเป็นแค่ระเบิดเวลาเท่านั้นเองครับ

 

สรุปส่งท้ายก่อนวางหนังสือ The Lean Startup

ข้อความสำคัญในหนังสือเล่มนี้คือ:

บริษัทตั้งใหม่ควรใฃ้วิธีสร้างโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนบนสมมติฐานที่ได้รับการตรวจสอบแล้ว พวกเขาควรจะพัฒนาต้นแบบผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็วและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง โดยรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าและดำเนินการผ่านวงจรสร้าง-วัดผล-เรียนรู้

คำถามที่หนังสือเล่มนี้ตอบ

เป้าหมายหลักที่สตาร์ทอัพควรไล่ตามคืออะไรและอย่างไร?

• สตาร์ทอัพต้องมีแนวคิดและได้รับการจัดการที่แตกต่างจากบริษัททั่วไป
• เป้าหมายหลักของสตาร์ทอัพ คือการหาโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืน
• ค้นหาโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนผ่านการเรียนรู้เชิงวิทยาศาสตร์

สตาร์ทอัพสามารถหาผลิตภัณฑ์และโมเดลธุรกิจที่เหมาะสมได้โดยการ…

• พิสูจน์สมมติฐานทั้งด้านคุณค่าและด้านการเติบโต
• รีบสร้างผลิตภัณฑ์ที่พอใช้การได้เพื่อทดสอบไอเดียของคุณกับตลาดจริงๆ
• สร้าง-วัดผล-เรียนรู้ ให้เร็วและบ่อยที่สุด
• กล้าเปลี่ยนทิศทางของบริษัทเพื่อหาโมเดลธุรกิจที่เหมาะสม

สตาร์ทอัพจะหากลไกการเติบโตได้อย่างไรและวิเคราะห์ตัวชี้วัดที่ถูกต้องได้อย่างไร?

• สตาร์ทอัพควรมุ่งเน้นไปที่กลไกการเติบโตเพียงแบบเดียวจะดีกว่า
• ตัวชี้วัดที่ฉาบฉวยมักทำให้เข้าใจผิด และไม่ช่วยให้คุณเจอโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืน
• ทุกสตาร์ทอัพต้องกำหนดตัวชี้วัดหลักให้ถูกต้องและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีเหตุมีผล

 

ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล: Slideshare, Clevertap

• Facebook
• Twitter
• Line