สรุปหนังสือ The E-Myth Revisited ที่นักธุรกิจมือใหม่ทุกคนต้องอ่าน

ถ้ามีคนที่เพิ่งตัดสินใจลาออกจากงานประจำเดินดุ่มๆ เข้ามาหาผมแล้วบอกว่า อยากทำธุรกิจของตัวเอง ผมจะยื่นหนังสือ The E-Myth Revisited ไปให้อ่านโดยไม่ลังเล เพราะหนังสือเล่มนี้เป็นเครื่องมือที่คอยเตือนสตินักธุรกิจมือใหม่ไม่ให้ติดกับดักความคิดผิดๆ และยังช่วยชี้แนะวิธีวางโครงสร้างธุรกิจตั้งแต่ลงเสาเข็มไปจนถึงวางอิฐก้อนสุดท้าย

แม้ว่าหนังสือเล่มนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อ 15 ปีที่แล้ว แต่ผมรับรองว่าสิ่งที่ Michael E.Gerber เขียนนั้นยังร่วมสมัยไม่เสื่อมคลายเลยครับ

คุณรู้หรือไม่ว่า ทุกปีจะมีธุรกิจ SME มากถึง 1 ล้านแห่งผุดขึ้นในอเมริกา แต่ 40% ของธุรกิจเหล่านี้ล้มเหลวในปีแรก และอีก 40% ล้มเหลวในสี่ปีต่อมา นั่นหมายความว่า มีธุรกิจเจ๊งมากถึง 800,000 แห่ง แล้วธุรกิจที่อยู่รอดมีอะไรที่พิเศษกว่าที่อื่น?

 

คนที่ชำนาญงานด้านหนึ่งมากๆ จะประกอบธุรกิจในด้านนั้นสำเร็จจริงหรือ?

คำว่า “E-Myth” ที่เป็นชื่อของหนังสือเล่มนี้ย่อมาจาก “Entrepreneurial Myth” หมายถึง ความเข้าใจผิดขั้นพื้นฐานในการทำธุรกิจ หลายคนหลงคิดว่า แค่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ประกอบกับไอเดียที่ยอดเยี่ยมก็เพียงพอสำหรับการสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ แต่หารู้ไม่ว่า มันผิดมหันต์…

คนส่วนใหญ่มักจะเริ่มต้นธุรกิจเพียงเพราะชำนาญงานในสาขานั้นๆ พวกเขาอยากจะเป็นเจ้านายตัวเอง อยากทำงานตามความคิดของตัวเองและไม่ต้องการใช้ความสามารถทำงานให้กับคนอื่นอีกต่อไป เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นลองมาดูเรื่องราวของสมศรีกันครับ

สมศรีทำงานเป็นบาริสต้าในร้านกาแฟชื่อดังแห่งหนึ่งมาหลายปี จนกลายเป็นเซียนด้านการคั่วกาแฟและบรรเลงศิลปะลงบนฟองลาเต้ เมื่อเธอฝันเห็นภาพร้านกาแฟของตัวเอง ทันใดนั้นเธอเลยรู้ว่า “ถึงเวลาแล้วที่ต้องออกมาเปิดร้านกาแฟของตัวเอง” เธอจึงรีบเขียนใบลาออกและเปิดร้านกาแฟของตัวเอง

ถ้าเรื่องราวของคุณฟังดูคล้ายๆ กับสมศรี แสดงว่าคุณกำลังมาผิดทาง ธุรกิจของคุณมีความเป็นไปได้สูงที่จะล้มไม่เป็นท่า เพราะคุณกำลังมีความเชื่อผิด ๆ ว่า ถ้าเก่งเรื่องใดเรื่องหนึ่งแล้วก็จะทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนั้นได้สบายๆ แต่ในโลกแห่งความจริง ทักษะเฉพาะด้านที่คุณมีกับทักษะที่จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจ เป็นคนละเรื่องครับ

 

ธุรกิจเปิดใหม่ส่วนใหญ่อยู่ไม่รอดพ้นช่วงวัยรุ่น

ธุรกิจก็เหมือนกับมนุษย์คือมีระยะการเติบโตคล้ายๆ กัน ต้องผ่านช่วงวัยเด็ก วัยรุ่น และวัยผู้ใหญ่ แต่สิ่งที่น่าตกใจคือ ธุรกิจส่วนใหญ่จะล้มหายตายจากในช่วงวัยรุ่น

ระยะแรก (วัยเด็ก) เจ้าของธุรกิจทุกคนจะรู้สึกแบบเดียวกันคือ “โลกนี้มันช่างโรแมนติกเหลือเกิน”

เจ้าของมีอิสระในการทำทุกสิ่งตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ  ช่วงนี้สมศรีจะรู้สึกฟินมากๆ ที่ได้คั่วและชงกาแฟของตัวเองเพื่อตัวเอง แต่ในโลกคู่ขนาน ความสำเร็จในระยะนี้เป็นเหมือนแม่เหล็กที่ดูดลูกค้าและภาระ เกินกว่าจะจัดการได้ด้วยตัวคนเดียว ผ่านไป 1 เดือนลูกค้าเริ่มเห็นว่าโต๊ะเก้าอี้ในร้านเริ่มไม่เป็นระเบียบ เพราะสมศรีไม่มีเวลามาทำความสะอาดตลอดเวลา

สุดท้ายสมศรีก็พบว่าตัวเองถูกฝังอยู่ภายใต้ภาระมากมาย และกลายเป็นเจ้าของกิจการที่เธอไม่อยากเป็น!

 

ทันทีที่สมศรีตัดสินใจจ้างพนักงานมาช่วย แสดงว่าธุรกิจกำลังเข้าสู่ช่วงวัยรุ่น
ในตอนต้นของช่วงนี้ สมศรีสามารถทวงคืนความสุขกลับคืนมาได้ เพราะเธอไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเองอีกแล้ว แต่เจ้าของธุรกิจระยะวัยรุ่นส่วนใหญ่มักเพลิดเพลินไปกับอิสรภาพมากเกินไป พวกเขาจัดการทุกอย่างด้วยการปล่อยให้พนักงานดูแล แทนที่จะควบคุมให้ทุกอย่างดำเนินไปอย่างถูกต้อง

ตัดภาพมาที่ร้านกาแฟของสมศรี เสียงก่นด่าจากลูกค้าเริ่มดังขึ้นเรื่อยๆ ลาเต้ที่พนักงานชงไม่หอมหวานเหมือนเมื่อก่อน สมศรีเริ่มเครียด ตอนนี้เธอมีทางเลือก 2 ทาง

1. ลดขนาดร้าน ไล่พนักงานออก และทำทุกอย่างด้วยตัวเอง กลับไปสู่ระยะเด็กอีกครั้ง
2. ปล่อยให้ธุรกิจเติบโตไปเรื่อยๆ พอควบคุมไม่ไหวก็จ้างพนักงานเพิ่ม และก้มหน้ายอมรับกับคุณภาพลาเต้ที่ลดลง

ถ้าคุณเป็นสมศรี คุณจะทำยังไงครับ?

 

อยากให้ธุรกิจเติบโตผ่านช่วงวัยรุ่น ต้องวางแผนตั้งแต่วันแรก

ผมเชื่อว่าหลายคนอยากจะขยายธุรกิจ แต่ไม่รู้ว่าต้องเริ่มจากตรงไหน ผมก็ไม่รู้เหมือนกันครับ แต่ที่แน่ๆ คือ คุณต้องคิดเรื่องนี้ตั้งแต่วันแรกหรือก่อนเปิดตัวธุรกิจด้วยซ้ำ เพราะธุรกิจที่ก้าวผ่านช่วงวัยรุ่นเติบโตสู่วัยผู้ใหญ่นั้นมักจะมีการวางแผนโครงสร้างไว้แล้วอย่างเป็นระบบ

เจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จล้วนวางแผนตั้งแต่ต้นว่า ธุรกิจจะดำเนินไปในทิศทางไหน โอกาสทางการตลาดเป็นอย่างไร ใครคือกลุ่มเป้าหมาย นำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างไร ผมขอเรียกทั้งหมดว่า มุมมองแบบผู้ประกอบการ (Entrepreneurial Perspective) ด้วยมุมมองนี้คุณจะรับมือกับการเติบโตและนำธุรกิจก้าวผ่านช่วงวัยรุ่นได้อย่างงดงาม

 

แทนที่จะถามว่า “ตัวเองต้องทำงานอะไรบ้างเพื่อสร้างธุรกิจ?” ให้ถามว่า “ภาพรวมของธุรกิจจะเติบโตอย่างไร?”

 

แม้ว่าสมศรีรู้วิธีคั่วเม็ดกาแฟและเสิร์ฟลาเต้เป็นอย่างดี แต่อะไรที่ทำให้ร้านกาแฟของเธอแตกต่างจากคู่แข่ง? เธอจะดึงดูดลูกค้าอย่างไร? ลูกค้าประเภทไหนที่เธอต้องการ? การตอบคำถามเหล่านี้ต้องอาศัยมุมมองแบบผู้ประกอบการทั้งสิ้นเลยครับ

สมศรีอาจต้องปิดร้านกาแฟสัก 2-3 วันเพื่อครุ่นคิดภาพรวมธุรกิจด้วยมุมมองแบบผู้ประกอบการ

สุดท้ายเธออาจจะได้คำตอบว่า กลุ่มเป้าหมายของเธอคือนักเรียนที่ใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อม เธอจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายด้วยการเสนอกาแฟที่ปรุงจากนมวัวในท้องถิ่นและจัดมุมสบายๆ ให้เด็กๆ ที่เป็นลูกค้าได้อ่านหนังสือ

 

คุณต้องสวมหลายบทบาทเพื่อสร้างธุรกิจ

คนที่ทำธุรกิจจะต้องมี 3 บทบาท ได้แก่

1. ผู้ประกอบการ
2. ผู้ชำนาญการ
3. ผู้จัดการ

บางครั้งคุณต้องสวมบทบาทเป็นผู้ประกอบการเพื่อมองภาพรวม หาโอกาสในอนาคตและคิดไอเดียผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
บางครั้งคุณก็ต้องสวมบทบาทเป็นผู้ชำนาญการเพื่อลงมือทำงานที่อยู่ตรงหน้าให้สำเร็จ
แต่คุณก็ต้องสวมบทบาทผู้จัดการด้วย เพื่อจัดเรียงสิ่งต่างๆ ให้เป็นระเบียบเข้าที่และคอยแก้ไขปัญหาระหว่างทาง

ถ้าไม่มีความเป็นผู้ประกอบการ ธุรกิจก็จะไม่มีสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้น
ถ้าไม่มีความเป็นผู้ชำนาญการ ธุรกิจก็จะไม่มีผลงานเป็นรูปเป็นร่าง
ถ้าไม่มีความเป็นผู้จัดการ ธุรกิจก็จะไปต่อไม่ได้

 

แม้ว่าบทบาททั้งสามดูเหมือนขัดแย้งกัน แต่คุณต้องใช้จุดแข็งของแต่ละบทบาทในการผลักดันธุรกิจให้สำเร็จ

 

อยากอยู่รอดต้องคิดแบบแฟรนไชส์

โชคดีที่บนโลกของเรามีสิ่งที่ปฏิวัติการทำธุรกิจขนาดเล็กอยู่ นั่นคือ “ระบบแฟรนไชส์” (Franchise) ไอเดียหลักของการปฏิวัตินี้ก็คือ สร้างธุรกิจที่พึ่งพาระบบมากกว่าพึ่งพาตัวคน

ถ้าเปรียบกับการสร้างบ้าน คุณต้องสร้างโครงบ้านและแบบแปลนการจัดวางเฟอร์นิเจอร์ให้เรียบร้อย เมื่อคุณส่งมอบกุญแจบ้านให้ใครก็ตาม คนคนนั้นแค่ซื้อเฟอร์นิเจอร์มาวางตามแบบแปลนก็สามารถเข้าพักได้เลย

คุณจำเป็นต้องสร้างคอนเซปท์และระบบที่สามารถส่งมอบให้กับใครก็ตามที่อยากทำธุรกิจแบบเดียวกับคุณ (Franchisee) คนคนนั้นจะได้ประสบความสำเร็จได้แบบเดียวกับคุณ แม้จะไม่มีคุณคอยดูแลก็ตาม

คุณต้องเปลี่ยนมุมมองการทำธุรกิจของตัวเองเสียใหม่ คุณไม่ได้ขายแค่สินค้าให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่คุณกำลังขายธุรกิจทั้งหมดให้แก่คนทำแฟรนไชส์

อัตราความสำเร็จสำหรับแฟรนไชส์สูงถึง 75% ขณะที่ธุรกิจขนาดเล็ก 80% ล้มเหลวในช่วง 5 ปีแรก

Ray Kroc คือคนที่เติมพลังให้กับไอเดียแฟรนไชส์ ในปี 1952 เขาหมกมุ่นกับการสร้างแผนผังร้านที่สามารถผลิตแฮมเบอร์เกอร์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ พัฒนากระบวนการปรุงอาหารให้ดีที่สุด และตรวจสอบทุกขั้นตอนอย่างแม่นยำในระดับที่แฮมเบอร์เกอร์ทุกชิ้นต้องได้รับความร้อนจากกระทะเท่ากันทุกชิ้นด้วยเวลาที่เท่ากัน

 

Ray Kroc มองคนที่ประสงค์จะทำธุรกิจแฟรนไชส์ว่าเป็นลูกค้าจริงๆ Ray Kroc ไม่ได้ขายแฮมเบอร์เกอร์แต่ขายระบบ McDonald

ถ้าคุณสนใจประวัติของ Ray Kroc และ Mcdonald ตามไปอ่านที่บทความ สรุปหนังสือ Grinding it Out

 

ระลึกไว้เสมอว่า สักวันธุรกิจของคุณจะกลายเป็นร้านที่เปิดทั่วประเทศ

คุณจะปรับธุรกิจของคุณให้เป็นแฟรนไชส์ได้ยังไงบ้างครับ? สิ่งแรกที่ต้องทำคือสร้างต้นแบบแฟรนไชส์ที่มีโมเดลแบบทำซ้ำได้ และอย่าลืมย้ำกับตัวเองเสมอว่า แฟรนไชส์นี้ต้องดำเนินการได้โดยไม่ต้องพึ่งพาเจ้าของหรือผู้ชำนาญการ

คนที่สร้างแฟรนไชส์ต้นแบบ (คุณนั่นแหละ) ควรจัดทำเอกสารปฏิบัติการทุกอย่างรวมเป็นคู่มือ ถ้าคุณไม่บันทึกว่าธุรกิจของคุณดำเนินการอย่างไร คนที่ซื้อแฟรนไชส์อาจจะทำแล้วเจ๊ง คุณจึงต้องจดบันทึกทุกขั้นตอนอย่างละเอียด

อย่างคู่มือสำหรับร้านกาแฟสมศรีก็ไม่ควรจะมีแค่วิธีการทำลาเต้ แต่ต้องมีขั้นตอนฝึกอบรมพนักงานด้วย สมศรีต้องออกแบบโปรแกรมการฝึกอบรมพนักงานเพื่อให้บาริสต้าทุกคนในร้านทำลาเต้ออกมาได้ไร้ที่ติเหมือนสมศรี

สุดท้ายนี้ แฟรนไชส์ต้นแบบควรให้บริการตรงตามความคาดหวังของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เช่น ลูกค้าที่ได้ลิ้มลองลาเต้หอมหวลในวันแรก ก็ควรจะได้จิบลาเต้รสชาติเหมือนเดิมในวันต่อมา ถ้ารสชาติผิดเพี้ยนจากเดิม ลูกค้าจะไม่กลับมาอีก

คนที่ทำแฟรนไชส์ต้องให้บริการที่ตรงตามมาตรฐาน 100% กาแฟทุกแก้วต้องเหมือนกัน ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในร้านต้องคาดเดาได้

 

ธุรกิจของคุณตอบสนองเป้าหมายของตัวเองหรือเปล่า?

ทำไมคุณถึงเริ่มทำธุรกิจ? ถ้าให้ผมเดา คำตอบของคุณ คงจะประมาณ “เพราะต้องการอะไรมากกว่างานประจำ” หรือไม่ก็สุดโต่งไปเลยที่ “เพราะไม่อยากเป็นลูกน้องใคร” ผมทายถูกมั้ย?

แต่เหตุผลแค่นั้นยังไม่เพียงพอที่จะก่อร่างสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนได้ ผมอยากให้คุณถามตัวเองต่อว่า

• “ฉันสนใจอะไรมากที่สุดในชีวิต?”
• “ฉันต้องการไลฟ์สไตล์แบบไหน?”
• “ฉันต้องการเงินเท่าไหร่?”
• “ฉันอยากไปเที่ยวบ่อยๆ ไหม?”

หลังจากรู้ความต้องการของตัวเองแล้ว ค่อยกำหนดวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Objective) นั่นคือ วิสัยทัศน์ของธุรกิจและลิสต์เป้าหมายที่ธุรกิจต้องไปให้ถึงเพื่อตอบสนองจุดมุ่งหมายของตัวเอง

วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่ดีต้องมีตัวเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง รวมถึงจำนวนรายได้และผลกำไรที่คาดว่าจะได้รับ ฉะนั้นวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์เป็นมาตรฐานในการวัดความก้าวหน้าได้ดี นอกจากนี้ คุณยังต้องเขียนบอกด้วยว่า ทำไมธุรกิจของคุณจึงเป็นโอกาสที่คุ้มค่าน่าลงทุน ธุรกิจนี้จะทำให้คุณบรรลุจุดมุ่งหมายหลักและเป้าหมายทางการเงินของคุณได้อย่างไร

สมมติว่าเป้าหมายหลักของสมศรีคือหารายได้ 600,000 บาทต่อปีและไปท่องเที่ยว 1 เดือนทุกปี นั่นหมายความว่าร้านกาแฟทั้ง 3 สาขาของสมศรีจะต้องสร้างรายได้ 200,000 บาทต่อปี หรือ ประมาณ 16,700 บาทต่อเดือน และสามารถปิดร้านเป็นเวลาหนึ่งเดือนเพื่อไปเที่ยวได้

 

แผนภูมิองค์กรมีความสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ อย่ามองข้าม!

คุณเป็นอีกคนที่เกลียดแผนผังองค์กรที่มีรูปคนด้านบนหนึ่งคน แล้วมีเส้นลากต่อลงมาเชื่อมกับรูปคนอีก 4-5 รูป แล้วก็ยังลากยาวต่อไปไม่รู้จบหรือเปล่าครับ?

ถ้าใช่ ผมก็คงต้องบอกว่าโชคร้ายหน่อยที่คุณยังต้องเจอมันอยู่ดี เพราะถ้าธุรกิจไหนไม่มีการกำหนดหน้าที่และความรับผิดชอบของพนักงานชัดเจน ธุรกิจนั้นก็คงประสบความสำเร็จไม่ได้

คุณต้องแบ่งความรับผิดชอบให้ชัดเจนว่า พนักงานแต่ละตำแหน่งมีหน้าที่อะไรบ้าง (แม้ว่าคุณจะเป็นพนักงานเพียงคนเดียวในบริษัทก็ตาม) โดยเริ่มจากพิจารณาจำนวนพนักงานที่ต้องการ กำหนดหน้าที่ของแต่ละคน จากนั้นระบุให้แน่ชัดว่า แต่ละตำแหน่งต้องรายงานกับใคร รับผิดชอบส่วนไหนบ้าง และตัวชี้วัดความสำเร็จคืออะไร

เช่น ร้านกาแฟของสมศรีต้องมีบาริสตา 2 คน และพนักงานอบขนมปัง 1 คน ผู้จัดการร้าน 1 คน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด 1 คน และนักบัญชีอีก 1 คน เอ๊ะ!! สมศรีรู้ได้ยังไงครับว่าต้องใช้คนเท่านู้นเท่านี้?

 

สมศรีรู้เพราะเธอผ่านงานเหล่านี้มาหมดแล้วตอนที่ธุรกิจอยู่ในระยะตั้งไข่ พอธุรกิจโตขึ้น เธอเลยรู้ว่า ร้านต้องการพนักงานกี่คน ต้องจ้างคนในตำแหน่งไหนบ้างเพื่อให้ธุรกิจไปรอด นอกจากนี้สมศรียังต้องเรียนรู้และหาวิธีการทำงานที่ดีที่สุดในแต่ละขั้นตอนของทุกตำแหน่งด้วย ประสบการณ์ในช่วงตั้งไข่เป็นประโยชน์อย่างมาก อย่าลืมจดบันทึกและจัดทำเอกสารรวมเป็นคู่มือไว้ด้วยนะครับ จะได้ส่งต่อให้กับพนักงานในอนาคตได้

สุดท้าย เมื่อแต่ละตำแหน่งถูกเติมเต็มไปด้วยพนักงานที่สามารถทำตามมาตรฐานที่ตั้งไว้ ธุรกิจคุณก็จะบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และเป้าหมายส่วนตัวได้ในไม่ช้า

 

บริหารบุคลากรด้วยระบบการจัดการที่ยอดเยี่ยม

ถ้าคุณคิดว่า กลยุทธ์ด้านบุคลากรที่ยอดเยี่ยมคือการหาคนเก่งๆ มาร่วมทีมให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ คุณคิดผิด! ความลับของความสำเร็จไม่ใช่คนเก่ง แต่เป็นระบบที่ช่วยบริหารคนเก่งได้อย่างมีประสิทธิภาพต่างหากล่ะครับ

สิ่งที่คุณ (เจ้าของธุรกิจ) ปฏิบัติต่อพนักงาน หรือวิธีที่คุณกระตุ้นให้พนักงานทำงาน จะส่งผลกระทบอันใหญ่หลวงต่อผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าได้รับ

เช่น การสั่งพนักงานให้อยู่แต่ในห้องครัวเพื่ออบขนมปังทั้งวัน กับบอกให้พนักงานออกไปเจอหน้าพูดคุยกับลูกค้าบ้าง หรือให้พนักงานเลือกเครื่องปรุงของตัวเอง ทั้งหมดนี้จะให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน วิธีหลังอาจจะทำให้พนักงานมีความกระตือรือร้นในการทำงานมากกว่า ลูกค้าอาจจะได้ลิ้มรสเค้กที่รสชาติดีกว่าเดิมก็เป็นได้

อย่างไรก็ตาม คุณต้องมั่นใจว่าพนักงานเข้าใจเหตุผลและแนวคิดเบื้องหลังของงานที่กำลังทำอยู่ ถ้าพนักงานเข้าใจความหมายของงานที่กำลังทำ พวกเขาก็จะอยากช่วยให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายมากขึ้น

สุดท้ายสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยก็คือการประเมินผลงาน พนักงานทุกตำแหน่งควรได้รับการประเมินผลงานตามมาตรฐานที่คุณกำหนดไว้

สมมติว่า ร้านกาแฟของสมศรีให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ เมื่อสมศรีจ้างพนักงานตกแต่งหน้าเค้ก เธอบอกพนักงานว่าความคิดสร้างสรรค์คือรากฐานสำคัญของร้านนี้ ดังนั้น พนักงานจึงต้องเค้นความ ART ทั้งหมดออกมาเพื่อออกแบบหน้าเค้กใหม่ทุกอาทิตย์ มาตรวัดความสำเร็จก็คือความคิดสร้างสรรค์

 

ผลลัพธ์คือ พนักงานตกแต่งหน้าเค้กจะถูกกระตุ้นให้โชว์ความสามารถอย่างเต็มที่ และลูกค้าก็จะเห็นเค้กใหม่ๆ ให้เลือกทุกสัปดาห์เลยล่ะครับ!

 

ลืมทุกอย่างที่เคยร่ำเรียนมา คิดถึงลูกค้าเท่านั้น

แล้วจะทำการตลาดยังไงล่ะ? กลยุทธ์การตลาดที่ดีที่สุดคืออะไร? แม้ว่าคุณจะรู้เทคนิคการตลาดแพรวพราว แต่คาถาเดียวที่ทำให้ธุรกิจไปรอดนั่นคือ “ลูกค้าเท่ากับบร๊ะเจ้า!!”

การให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญมากซะจนคุณจะลืมสิ่งอื่นๆ ไปเลยก็ยังได้ ถ้าคุณไม่รู้ว่าจะทำการตลาดอย่างไร ก็จงครุ่นคิดถึงลูกค้าตามขั้นตอนดังต่อไปนี้

1. พิจารณาข้อมูลแง่ประชากร เช่น พวกเขาอายุเท่าไหร่ อาศัยอยู่ที่ไหน?
2. นึกถึงเหตุผลที่ลูกค้าเข้าร้านของคุณ ทำไมพวกเขาถึงซื้อสินค้าของคุณ ไม่ซื้อจากร้านอื่น

คุณอาจจะเก็บข้อมูลพวกนี้โดยการถามลูกค้าตรงๆ หรือให้ลูกค้ากรอกแบบสำรวจสั้นๆ เพื่อแลกกับคุกกี้ฟรี ด้วยข้อมูลนี้ คุณจะสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจลูกค้าและทำการตลาดได้น่าดึงดูดมากขึ้น ซึ่งนั่นจะส่งผลให้ลูกค้ามีแนวโน้มในการซื้อสินค้ามากขึ้นด้วย

ในการสร้างแฟรนไชส์ต้นแบบ คุณต้องทำการตลาดเชิงวิทยาศาสตร์อย่างสม่ำเสมอ คำว่า “วิทยาศาสตร์” ในที่นี้หมายถึง การทำการตลาดโดยอิงจากข้อมูลหรือผลการสำรวจที่เก็บมา เช่น ถ้าผลการสำรวจของคุณบอกว่า ลูกค้ามีอายุน้อยกว่าที่คาด แสดงว่าการโฆษณาผ่านใบปลิวอาจจะไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพ คุณอาจะต้องหันมาพิจารณาซื้อโฆษณาออนไลน์มากขึ้นเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่อายุน้อย อะไรแบบนี้เป็นต้นครับ

 

สุดท้าย คุณจะกลายเป็นเจ้าของธุรกิจที่มีระบบการทำงานสมบูรณ์แบบ

หลังจากทำต้นแบบแฟรนไชส์ออกมาแล้ว ธุรกิจของคุณจะดูเป็นระบบซับซ้อน (แต่ง่ายต่อการดำเนินการ) ซึ่งประกอบไปด้วยระบบย่อยๆ ตั้งแต่การตลาด การบริหารจัดการ โครงสร้างองค์กร ตลอดจนเป้าหมายส่วนตัวนั้น แต่ละส่วนล้วนพึ่งพาและเชื่อมโยงกันเป็นฟันเฟืองที่ขับเคลื่อนธุรกิจ

โดยทั่วไป กลยุทธ์ด้านระบบของคุณจะแบ่งออกเป็น 3 ประเภท:

1. Hard System คือ สิ่งไม่มีชีวิตที่ประกอบขึ้นเป็นธุรกิจของคุณ เช่น คอมพิวเตอร์ อุปกรณ์สำนักงาน
2. Soft System คือ ไอเดีย ความคิด และสิ่งมีชีวิตที่หล่อเลี้ยงธุรกิจ เช่น ตัวคุณ พนักงาน
3. Information System คือข้อมูลที่บอกรายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับธุรกิจเพื่อให้คุณทราบว่า อะไรทำแล้วได้ผล อะไรทำแล้วไม่ได้ผล และเมื่อไหร่ต้องเปลี่ยนแผน เช่น รายงานสรุปยอดขาย

กรณีร้านกาแฟของสมศรี

• Hard System ก็คือ เครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซ แก้วกาแฟ ฯลฯ
• Soft System ก็คือ ตัวพนักงานและทัศนคติของพนักงาน ฯลฯ
• Information System ก็คือ ข้อมูลสินค้า รายงานยอดขาย ผลการสำรวจตลาด ฯลฯ

 

ระบบทั้งหมดต้องทำงานร่วมกัน คุณไม่สามารถสร้างหรือพัฒนาแค่ระบบใดระบบหนึ่งแล้วละเลยระบบที่เหลือได้

ถ้าสมศรีต้องการเปลี่ยนเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซไปเป็นเครื่องรุ่นใหม่ สมศรีก็ต้องพิจารณาว่าเมื่อเปลี่ยน Hard system แล้วระบบอื่น ๆ จะได้รับผลกระทบอย่างไร เธอต้องใช้ Information System เพื่อตรวจสอบพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อให้แน่ใจว่า เครื่องชงรุ่นใหม่ไม่ส่งผลต่อคุณภาพลาเต้และไม่ทำให้ยอดขายลดลง นอกจากนี้ Soft System ยังอาจมีผลต่อคุณภาพ ถ้าพนักงานชอบเครื่องชงแบบเดิมมากกว่าและไม่อยากเรียนรู้วิธีการใช้งานเครื่องรุ่นใหม่

ถ้าระบบทั้งสามไม่สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น ธุรกิจก็จะมีโอกาสไปรอดไม่ถึง 1% เท่านั้น

 

การพัฒนาธุรกิจไม่มีวันสิ้นสุด

ถ้าคุณอยากชนะในสงคราม ก็อย่าเพิ่งหลงดีใจกับชัยชนะในศึกเล็กๆ คุณต้องทำงานอย่างต่อเนื่องในการปรับแต่งระบบ และตรวจสอบว่าธุรกิจดำเนินการได้อย่างเต็มประสิทธิภาพหรือไม่ เราเรียกกระบวนการนี้ว่า กระบวนการพัฒนาธุรกิจ (Business Development Process)

ก้าวแรกในกระบวนการพัฒนาธุรกิจคือ สร้างนวัตกรรม
นวัตกรรมไม่ใช่การทำสิ่งใหม่ ๆ แต่เป็นการทำสิ่งที่แตกต่าง กุญแจสำคัญของนวัตกรรมทางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แต่เป็นการสร้างระบบที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจ

ถามตัวเองบ่อยๆ ว่า “นี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดแล้วหรอ? ดีกว่านี้ได้อีกมั้ย?” Ray Kroc ไม่ได้คิดค้นแฮมเบอร์เกอร์ แต่เขาคิดค้นวิธีการทำและขายแฮมเบอร์เกอร์ที่ดีที่สุด

ก้าวที่สองในกระบวนการพัฒนาธุรกิจคือ ทำทุกอย่างเป็นตัวเลข (Quantification)
คุณจะทราบได้อย่างไรว่า นวัตกรรมของตัวเองใช้ได้ผล? ตัวเลขเป็นเครื่องมือที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังมากๆ ในการวัดผลและประเมินความสำเร็จ ฉะนั้นพยายามวัดผลกระบวนการต่างๆ ในธุรกิจเป็นตัวเลข อย่าใช้ความรู้สึกเป็นที่ตั้ง

เช่น สมศรีติดตามตัวเลขยอดขาย เพื่อวัดผลระบบการส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ของพนักงานตกแต่งหน้าเค้กว่าได้ผลหรือไม่

ก้าวสุดท้ายของกระบวนการพัฒนาธุรกิจคือ ประสานการทำงาน
การประสานการทำงานช่วยให้นวัตกรรมเกิดขึ้นจริง จัดลำดับงาน ควบคุมตรวจสอบงานให้เป็นไปตามแผนที่วางไว้ มอบคุณค่าให้กับลูกค้าครบถ้วนต่อเนื่อง ปรับแต่งระบบให้เข้ากับพนักงานและลูกค้า พร้อมกับสังเกตสิ่งที่เกิดขึ้น

ประเด็นสำคัญคือการสร้างสรรค์นวัตกรรม การทำทุกอย่างเป็นตัวเลขและการประสานการทำงานไม่ได้เกิดขึ้นตามลำดับ แต่ส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นพร้อมกัน

กระบวนการพัฒนาธุรกิจไม่มีวันสิ้นสุด เพราะธุรกิจของคุณจะต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ วัดผล และประสานการทำงานอยู่เสมอ กระบวนการนี้จะผลักดันธุรกิจขนาดเล็กให้ประสบความสำเร็จได้ในที่สุดครับ

สรุปส่งท้ายก่อนวางหนังสือ The E-Myth Revisited

ถ้าคุณอ่านมาถึงตรงนี้ แสดงว่าคุณมีความตั้งใจอยากที่จะทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง ถ้าคุณสรุปประเด็นไม่ได้ ผมขอปิดท้ายด้วยสรุป 7 ขั้นตอนที่คุณต้องทำดังนี้

1. กำหนดเป้าหมายของตัวเอง: คุณอยากมีชีวิตแบบไหน? ต้องการเงินเท่าไหร่ และต้องการอิสระมากแค่ไหน?
2. เขียนวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์: ธุรกิจคือส่วนเสริมของชีวิตคุณ ฉะนั้นมันต้องถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองเป้าหมายของคุณ
3. วางแผนผังองค์กร: นี่คือโครงกระดูกของบริษัท คุณต้องแจงตำแหน่งและหน้าที่ของพนักงานให้ได้
4. พัฒนานาระบบการจัดการ: ทุกปัญหาและขั้นตอนในธุรกิจต้องถูกแก้ไขด้วยระบบ เจ้าของกิจการที่ยิ่งใหญ่จะบริหารธุรกิจด้วยการจัดการกับระบบ ผลิตสินค้าที่มีมาตรฐานเดียวกันออกมาอย่างสม่ำเสมอ คาดการณ์ได้ และทำกำไร
5. สร้างระบบพัฒนาคน: คุณจะไม่สามารถสร้างโปรแกรมฝึกพนักงานได้จนกระทั่งคุณมีระบบ เมื่อคุณเรียบเรียงระบบต่างๆ เป็นคู่มือได้แล้ว ค่อยสร้างโปรแกรมเพื่อเพิ่มศักยภาพให้พนักงาน
6. ออกแบบระบบการตลาด: นี่คือหัวใจของความสำเร็จ ทุกธุรกิจจะอยู่ไม่รอดหากปราศจากการทำตลาดที่ดี
7. ดำเนินกลยุทธ์ด้านระบบ: เรียนรู้ที่จะมองทุกอย่างในธุรกิจให้เป็นระบบ เมื่อทุกอย่างเป็นระบบแล้ว คุณจะขายมันก็ได้ จะนอนทับมันก็ได้ ขึ้นอยู่กับคุณ

 

ผมหวังว่าบทความนี้จะช่วยให้นักธุรกิจทุกคนเริ่มต้นบนเส้นทางที่ถูกต้องนะครับ

 

• Facebook
• Twitter
• Line